隨著Covid-19(新冠肺炎)大流行的蔓延，不同國(guó)家的政府采取了不同級(jí)別的措施和行動(dòng)，包括不同級(jí)別的限制。

　　時(shí)至今日，人們的行動(dòng)和集會(huì)仍舊有所限制，并已成為全球性的限制。于是，實(shí)時(shí)，新聞，熱點(diǎn)…成為我們?cè)诰蛹胰兆永铮耘f擁有社會(huì)性的重要支柱。不能出門(mén)，網(wǎng)絡(luò)便成為了我們感受世界的“眼睛”和耳朵。而作為一個(gè)合格的“酒鬼”，不知道有多少人和我一樣，將“云喝酒”作為新的愛(ài)好，親眼見(jiàn)證葡萄酒消費(fèi)與數(shù)字化終于被推上浪尖。

　　這讓我不禁思考，疫情到底對(duì)葡萄酒行業(yè)進(jìn)行了怎樣的影響。酒莊，品牌，中間商…又會(huì)采取什么措施來(lái)應(yīng)對(duì)這場(chǎng)全球危機(jī)。于是，為了了解這一問(wèn)題，記者做了一下相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查，并通過(guò)美夏酒業(yè)采訪了西班牙著名酒莊Marqués de Riscal的銷(xiāo)售總經(jīng)理同家族董事會(huì)成員Mr. Jose Luis Muguiros先生。
 

　　在大多數(shù)歐洲國(guó)家進(jìn)行了超過(guò)數(shù)月的禁閉之后，歐元區(qū)消費(fèi)者支出的40%已然受到全面禁閉措施的嚴(yán)重影響。根據(jù)一些依靠法國(guó)銀行數(shù)據(jù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家的預(yù)測(cè)，法國(guó)的GDP下降到年底可能會(huì)達(dá)到13%，而法國(guó)政府在此方面預(yù)計(jì)將下降8%。由于疫情的大流行，所有被認(rèn)為非必要的公共服務(wù)場(chǎng)所都導(dǎo)致被迫關(guān)閉。可見(jiàn)，疫情的危機(jī)也直接影響了如葡萄酒旅游，酒窖銷(xiāo)售(Celler-door Sales)以及對(duì)所有類(lèi)型零售商的整體銷(xiāo)售。酒莊與其合作伙伴之間的交流受到限制，通過(guò)旅游業(yè)向新客戶的品牌推廣活動(dòng)也被迫終止，更導(dǎo)致這部分銷(xiāo)售收入完全消失。再加上即飲渠道(on-premise)消費(fèi)的急劇下降，對(duì)于那些專注于此渠道的酒莊而言，由疫情帶來(lái)的影響更是災(zāi)難性的。

　　無(wú)論是翻讀相關(guān)疫情報(bào)告，還是碗梨自己的親身體會(huì)。倘若我們著眼于款待服務(wù)業(yè)，大量酒吧，咖啡館和餐館的關(guān)閉并沒(méi)有因超市的銷(xiāo)售提升而獲得補(bǔ)償，而這一普遍正在歐洲國(guó)家發(fā)生的現(xiàn)象，對(duì)整個(gè)葡萄酒行業(yè)的消費(fèi)產(chǎn)生了廣泛影響。眾所周知，年度葡萄酒相關(guān)的重要經(jīng)濟(jì)事件：Vinexpo和Prowein被取消，導(dǎo)致更多酒莊的出口機(jī)會(huì)受到限制。而幾乎全球范圍內(nèi)的禁酒，標(biāo)志著葡萄酒行業(yè)收入的大幅度下降。其中最大的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)：意大利，法國(guó)，西班牙和美國(guó);銷(xiāo)售穩(wěn)步下降。

　　而如果細(xì)究造成這種情況的原因，其一便有供應(yīng)困難。在與Muguiros先生的交談中發(fā)現(xiàn)，大多中小型葡萄酒酒莊，或是精品型高端葡萄酒酒莊，都在面臨現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)不靈，和供應(yīng)困難的局面。無(wú)論是員工在崗工作的限制，還是訂單量的減少，無(wú)一不將酒莊的運(yùn)營(yíng)情況推向天平負(fù)面的一邊。雖然行業(yè)內(nèi)仍有類(lèi)似于Riscal這樣的大型酒莊，可以快速的跟隨疫情的發(fā)展作出調(diào)整，如所有員工在工作時(shí)需佩戴口罩，手套等防護(hù)設(shè)備，工作時(shí)保持正確的社交距離，定期量測(cè)體溫和進(jìn)行核酸檢測(cè)等。但是這樣的防護(hù)無(wú)疑為酒莊添加了額外開(kāi)支，對(duì)一些本身實(shí)力并不雄厚的中小型酒莊來(lái)說(shuō)，更是雪上加霜。

　　無(wú)獨(dú)有偶，疫情期間葡萄酒銷(xiāo)售的下降也來(lái)自于消費(fèi)者社會(huì)行為的急劇變化。在有關(guān)即飲渠道(on-premise)的報(bào)告中，例如在查看強(qiáng)制性禁閉和禁閉措施結(jié)束后的未來(lái)幾個(gè)月中，經(jīng)常光顧餐飲等款待服務(wù)行業(yè)的消費(fèi)者的總體可能性，并預(yù)計(jì)消費(fèi)者信心和消費(fèi)量均呈現(xiàn)最低水平。根據(jù)美國(guó)國(guó)家餐館協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，只有44%的餐館在保持暫時(shí)關(guān)閉的條件下具有足夠資本儲(chǔ)備來(lái)支持度過(guò)這一艱苦時(shí)期，而其他餐館只能迫永久性關(guān)閉。這不僅會(huì)對(duì)葡萄酒的內(nèi)部銷(xiāo)售產(chǎn)生負(fù)面影響，更有可能面臨不可避免的失業(yè)率上升，甚至消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力總體下降的風(fēng)險(xiǎn)，以及從而產(chǎn)生的更加持久的影響。

　　但是非即飲渠道(off-premise)的景象卻有些不同，超市，大賣(mài)場(chǎng)，社區(qū)雜貨店，專業(yè)零售商，在線商店等在內(nèi)的非內(nèi)部場(chǎng)所已成為疫情期間的主要購(gòu)買(mǎi)渠道。幸運(yùn)的是，酒莊如Marqués de Riscal，葡萄酒銷(xiāo)售主要是出口的形式(Riscal的出口比例占所有生產(chǎn)的60%)所以銷(xiāo)售并沒(méi)有因?yàn)槲靼嘌绹?guó)內(nèi)，由于疫情原因?qū)е碌牟蛷d、酒店關(guān)閉而受到太多的影響。

　　據(jù)Muguiros先生的數(shù)據(jù)稱，雖然在疫情期間，西班牙國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)下降，但是西班牙整個(gè)國(guó)家的葡萄酒出口大約提升了25%。再加上酒莊本身最大的銷(xiāo)售渠道為非即飲渠道(off-premise)，是為數(shù)不多在疫情期間仍舊在營(yíng)業(yè)的場(chǎng)所之一，Marqués de Riscal酒莊在疫情期間的出口銷(xiāo)售狀況不降反升，尤其是對(duì)于非即飲渠道(off-premise)更加盛行的國(guó)家和地區(qū)。

　　對(duì)比2019年，Marqués de Riscal出口銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了20%。而對(duì)于出口更多的歐洲國(guó)家，如德國(guó)和英國(guó)，分別增長(zhǎng)了40%和20%。有報(bào)告顯示到目前為止，在疫情期間，非即飲渠道中的許多參與者的整體銷(xiāo)量都增加了20%。我們更可以猜測(cè)，那些貴價(jià)精品酒莊可能會(huì)遭受寒冰期，如果他們的葡萄酒主要供應(yīng)于餐廳，酒店等即飲渠道(on-premise)。而類(lèi)似于Marqués de Riscal，有著強(qiáng)大非即飲渠道(off-premise)的酒莊，在疫情期間反而得到了更多的機(jī)會(huì)。

　　但是我相信，酒莊如Marqués de Riscal，能夠在疫情期間得到這些機(jī)會(huì)，甚至可以在逆境中生長(zhǎng)，向陽(yáng)而生，絕不單單只是在碰巧遇上了對(duì)的輸出渠道，更是因?yàn)閾碛兄油晟频钠放仆茝V模式和社會(huì)公信力。在疫情期間，Riscal在北美市場(chǎng)舉辦的線上品酒活動(dòng)，包括與釀酒師的深度交流，或是與米其林主廚的餐酒搭配游戲，都備受好評(píng)。長(zhǎng)久以來(lái)，Riscal通過(guò)持續(xù)嘗試創(chuàng)新型推廣，更是身體力行的從酒莊建設(shè)開(kāi)始。

　　現(xiàn)代建筑風(fēng)格和充滿藝術(shù)性的流線設(shè)計(jì)一直是Riscal備受矚目的存在，更是連年成為World's best vineyards的座上賓。(在World's best vineyards 2020排名第6位)Muguiros先生提到，Riscal將與中國(guó)駐西班牙使館合作，邀請(qǐng)中國(guó)與西班牙主廚來(lái)交流制作更適合兩國(guó)人民口味的餐酒搭配菜單。而記者也進(jìn)一步詢問(wèn)了Muguiros先生關(guān)于維護(hù)其國(guó)內(nèi)直供批發(fā)商，零售商客戶的方式方法。

　　可見(jiàn)，Riscal將其品牌精神滲透在葡萄酒每一步的傳遞渠道里，他們通過(guò)邀請(qǐng)客戶的子女和家人來(lái)酒莊做客的方式，用教育，品鑒和文化的滲透，得到雙方對(duì)于品牌價(jià)值，和酒莊精神的高度認(rèn)可和信賴。也正是在這過(guò)程中，葡萄酒的文化，知識(shí)被層層傳遞，更使得他們成為許多消費(fèi)者心中可以信賴的好品牌。

　　而由于不確定酒吧和餐館行業(yè)是否會(huì)迅速重新開(kāi)放，“隔離”的抗疫模型正在推動(dòng)消費(fèi)者形成一種在線訂購(gòu)的新行為，甚至這種電子商務(wù)會(huì)受到青睞的消費(fèi)者習(xí)慣的變化。而Muguiros先生承認(rèn)這種區(qū)別于傳統(tǒng)的創(chuàng)新型銷(xiāo)售模式，中國(guó)實(shí)在遠(yuǎn)超其他各大主流葡萄酒生產(chǎn)國(guó)。也因?yàn)檫@次的疫情，使得Riscal更加堅(jiān)定了這種對(duì)于創(chuàng)新性銷(xiāo)售及推廣模式。無(wú)論是開(kāi)始通過(guò)更多社交媒體的發(fā)聲，與消費(fèi)者在線上的互動(dòng)，或者是通過(guò)邀請(qǐng)葡萄酒記者，葡萄酒意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)實(shí)地參觀酒莊，并通過(guò)他們，將Riscal的美好帶給更多的消費(fèi)者。
 

　　當(dāng)記者問(wèn)起有關(guān)葡萄酒電子商城和網(wǎng)上超市等話題的時(shí)候，Muguiros先生激動(dòng)的說(shuō)他曾見(jiàn)過(guò)馬云先生，也了解阿里巴巴等電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，并表示有信心Riscal在未來(lái)會(huì)通過(guò)與中國(guó)獨(dú)家進(jìn)口商美夏酒業(yè)的緊密合作參與更多有關(guān)此類(lèi)目的嘗試。正如我在上文中描述的那樣，葡萄酒的品牌性即使在疫情期間，也在發(fā)揮強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)作用。就像Riscal一樣，通過(guò)擴(kuò)展酒莊現(xiàn)有的產(chǎn)品以及在葡萄酒數(shù)字市場(chǎng)上的地位，或與新的合作伙伴合作，與客戶和消費(fèi)者以新的方式進(jìn)行數(shù)字互動(dòng)，從而帶動(dòng)葡萄酒的消費(fèi)將成為未來(lái)不可或缺的一種經(jīng)營(yíng)模式。

　　而值得欣慰的是，這樣的經(jīng)營(yíng)模式正是我們國(guó)內(nèi)所擅長(zhǎng)和流行的。通過(guò)與Muguiros先生的采訪，我們可以透過(guò)談話間的信息看出，。在疫情期間歐洲的葡萄酒市場(chǎng)情況與我們國(guó)內(nèi)的情況更是有明顯不同。雖然在今年的1-3月期間，國(guó)內(nèi)基本處于完全封閉和復(fù)工延遲的狀態(tài)，餐飲和酒店等即飲渠道(on-premise)更是在4月才開(kāi)始慢慢重新開(kāi)放，但是所有恢復(fù)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)都比歐洲市場(chǎng)提前了約兩個(gè)月。

　　記者認(rèn)為，葡萄酒行業(yè)受疫情影響，促使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣完成從“線下”到“線上”的巨大變化，以及消費(fèi)場(chǎng)景從“在場(chǎng)消費(fèi)”到“離場(chǎng)消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。我相信，如果大多數(shù)在線零售商都可以適應(yīng)并利用這一機(jī)會(huì)并提供足夠的服務(wù)和質(zhì)量，那么這種在線消費(fèi)者行為的增長(zhǎng)將一直存在。

　　而后COVID時(shí)代，哪怕是原本依賴于傳統(tǒng)消費(fèi)模式的歐洲國(guó)家，人們都會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)更多的葡萄酒產(chǎn)品，酒莊也會(huì)使用社交媒體在生活中與人們建立更多聯(lián)系，進(jìn)一步利用社交媒體成為面向消費(fèi)者的互動(dòng)工具。以一種更為創(chuàng)新的，更全面的方式讓消費(fèi)者來(lái)了解和體驗(yàn)葡萄酒的品牌。

　　記者更衷心的希望，在疫情后的葡萄酒行業(yè)，能夠摒棄那些在疫情期間已然浮出水面的問(wèn)題，順應(yīng)消費(fèi)者需求，對(duì)于自身及行業(yè)能夠有更加充分的理解。也祝所有在葡萄酒行業(yè)里的伙伴們，多酒多福，欣欣向榮。